Burberry: успешная коллаборация с Farfetch и перспектива многочисленных дропов

В среду модный дом Burberry с оптимизмом обнародовал финансовые результаты по первому кварталу текущего фингода, а также поделился планами относительно более частых дропов, что кажется частичным отступлением от формата «See Now, Buy Now». Кроме того, люксовая компания заявила, что «продолжает успешно воплощать в жизнь» свой большой новый стратегический план, а ее сопоставимые продажи выросли на 3% –  однако с учетом текущего валютного курса, данный показатель почти не изменился.


Burberry

Обычно подобные изменения в ритейле fashion-марки расцениваются как инструмент повышения продаж, но в данном случае они обыгрываются брендом как часть новой стратегии коммуникации с потребителем – «с частыми и иногда неожиданными дропами новой продукции» – что и породило массу домыслов и предположений.

Означает ли это, что британская компания действительно отказывается от «подиумного» торгового формата «See Now, Buy Now», который не так много лет назад и начала практиковать, ступив на эту территорию первой среди luxury-игроков модной индустрии?  Нет… и да.

На телефонной конференции, состоявшейся после обнародования финансовых результатов люксового лейбла, финансовый директор Burberry Джули Браун рассказала, что компания будет придерживаться «новой модели», предусматривающей более частые дропы, целесообразные с точки зрения рекламы и осуществляемые параллельно с реализацией продукции из основной коллекции. Такая схема будет строиться за несколько месяцев до начала ее выполнения. Браун отметила, что в коллекции, которую Риккардо Тиши покажет сентябре, будет присутствовать некоторое количество таких «отдельных» вещей, впрочем, большая ее часть окажется в магазинах только в феврале 2019 года.

Наверное, это можно понять, поскольку, хотя формат «See-Now-Buy-Now» в своем чистом виде и вызывает огромный интерес, он не решает проблемы традиционных коллекций – вызванное ими воодушевление не длится долго.

Таким образом, «Риккардо сейчас работает над лимитированной капсулой, которая является частью его дебютной коллекции для Burberry, и вещи из которой поступят в продажу в сентябре отдельными дропами». Браун охарактеризовала такую тактику как переход к гибкому и подчиняющемуся творческим процессам циклу продаж, который станет новым способом взаимодействия с потребителем. «Мы будем делать дропы чаще, что подстегнет интерес к нашей продукции», – добавила она.  

Можно сказать, что данную модель ритейла люксовая индустрия позаимствовала у масс-маркета, ставшего успешным первооткрывателем такого подхода: запуски «спонтанных дополнительных порций» к основной коллекции считаются одним из слагаемых формулы высоких продаж.

Сообщив в среду новость о дропах в рамках дебютной коллекции Риккардо Тиши, модный дом Burberry также подтвердил встреченную с большим оживлением информацию о своей коллаборации с Vivienne Westwood. «Запуск ряда переосмысленных культовых вещей состоится в декабре, они поступят в отдельные точки продаж».   

И все выглядит так, будто в дальнейшем мы гораздо чаще станем наблюдать такие инициативы.

В мае, после публикации Burberry финансовых результатов, гендиректор лейбла Марко Гоббетти заметил, что, когда fashion-марка разом выпускает полную коллекцию, у потребителя не остается особой мотивации возвращаться в магазин, – поэтому важно поддерживать внимание к себе покупателей регулярными вливаниями большого ассортимента новой продукции.    

Теперь, радуясь успехам бренда, Гоббетти заявляет: «Команда разделяет творческое видение Риккардо, что идет на пользу совместной работе по подготовке дебютной коллекции, которая будет представлена в сентябре и станет следующим шагом в нашем совместном путешествии».

«Путь к поставленным целям требует времени». Вместе с тем, Марко Гоббетти с особенным оптимизмом отмечает «сегодняшние достижения Burberry» и подчеркивает, что «атмосфера, царящая внутри и вокруг компании, дает ему основания верить в будущее лейбла».

ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Итак, какие же финансовые результаты показал модный дом Burberry в последнем квартале – за тринадцать недель, которые подошли к концу 30 июня? Сопоставимые продажи выросли на 3%; такой же показатель (+3%) заявлен и по розничным продажам при постоянном валютном курсе, однако при текущем валютном курсе результаты по ритейлу остались почти прежними, в денежном выражении достигнув 479 млн фунтов стерлингов (39,3 млрд рублей). Год назад этот показатель составлял 478 млн фунтов стерлингов. И хотя эти 3% процента презентуются как хороший результат, они не свидетельствуют о росте по сравнению с предыдущим аналогичным периодом, когда лейбл вырос на 4%.   

Азиатско-Тихоокеанский регион умеренно вырос в однозначном цифровом выражении. Продажи росли на рынках материкового Китая и Гонконга; что же касается Кореи и Японии, то эти страны воспользовались «дивидендами» от китайских туристов, принявшихся активно осваивать азиатские маршруты внутри региона.

Регион EMEIA (Европа, Ближний Восток, Индия и Африка) показал небольшое снижение по продажам, что было объяснено «несколько уменьшившимся туристическим потоком в Великобританию и континентальную Европу» и «неустойчивостью Ближнего Востока перед лицом макро-факторов».

Рынки Северной и Южной Америки выросли довольно заметно, что стало продолжением позитивного тренда, зарегистрированного в четвертом квартале предыдущего фингода, и следствием хорошей проходимости торговых точек США.


Burberry

В Burberry констатируют значительный рост своего digital-сегмента. Драйвером прямых онлайн-продаж стал Азиатско-Тихоокеанский регион, а мобильные устройства теперь являются для бренда самым крупным каналом электронной торговли.

По заявлению компании, ее «переходный период был отмечен очевидными успехами в ритейле», и можно предположить, что этому поспособствовали исходящие от модного дома новые инициативы.

Burberry расширили свой флагман в Дубае; закрыли два магазина, реализуя тем самым стратегию центрирования на наиболее люксовых локациях; чтобы представить новые сумки, открыли пространства pop-up в Пекине, Дубае, Нью-Йорке и Сеуле; окончательно вывели на глобальный рынок новые «digital-опции по оптимизации обслуживания клиентов».  

Еще одним важным начинанием модного дома стала коллаборация с онлайн-ритейлером Farfetch, результаты которой, по словам Гоббетти, «превосходят ожидания».

Поводом для энтузиазма компании, по ее собственному утверждению, также стал вклад в позитивные результаты первого квартала «британских покупателей и вернувшихся в лоно модного дома топ-клиентов»; кроме того, Burberry отмечают успешные продажи новых сумок, в частности, таких моделей как «Belt» и «D-ring» (на фото), трактуя это как «первые положительные плоды начатой трансформации ассортимента изделий из кожи».   

Учитывая, что главная специализация Burberry все же верхняя одежда (а не изделия из кожи), оптимистично звучит заявление компании о росте продаж в первом квартале продукции именно этого сегмента – «по преимуществу пальто ‘три четверти’ и тренчей из габардина». Обновленные знаковые тренчи Burberry в настоящее время можно приобрести более чем в восьмидесяти точках продаж и, как утверждает модный дом, «клиенты с воодушевлением встречают расширенное одежное предложение, позволяющее создать целостный образ».    
 

Переводчик Elena Strachkova

Copyright © 2018 FashionNetwork.com All rights reserved.

Люкс - ОдеждаЛюкс - АксессуарыЛюкс - РазноеБизнес
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ НОВОСТЕЙ